E-Commerce-Controller

Am liebsten möchte man die Frage beantworten mit: Gute Frage. Nächste Frage? Denn weder das Berufsbild des Controllers noch der ‚Gehalt' des Begriffs E-Commerce (oder auch eCommerce) lassen sich klar und eindeutig definieren. Manchmal erscheint es, als sei ‚development in progress' das einzig wirklich verbindende Element zwischen ‚Controller' und E-Commerce. Insofern steht jede Beschreibung immer unter Vorbehalt – das klingt zumindest deutlich besser als ‚ist am Tag der Veröffentlichung bereits veraltet'.

E-Commerce ist entstanden aus dem, was früher als Direct Marketing bezeichnet wurde. Dessen Kernelemente waren Werbebriefe, die direkt an nur namentlich bekannte Personen einer bestimmten Zielgruppe geschickt wurden in der Hoffnung, dass diese die persönliche Ansprache mit einer Bestellung belohnten. In den Anfängen bezeichneten Werbepäpste wie David Ogilvy Direct Marketing als ‚my secret weapon', und es gab Anleitungen zur Gestaltung von ‚Million Dollar Mailings'. Gemessen wurden im Wesentlichen die Rückläufe im Verhältnis zu ausgesandten Mailings; erreichten sie eine Größenordnung von 5%, gab es Champagner in der Marketing-Abteilung. Die Kosten für Entwicklung, Druck, Versand waren günstig im Vergleich zu Werbekampagnen in TV und Print, vor allem aber gab es klar messbare Erfolge, die einer bestimmten Aussendung zugeordnet werden konnten. Zudem war es möglich, Mailings im kleinen Maßstab zu testen und zu modifizieren, bevor man sich hohe Stückzahlen vornahm. Mit anderen Worten: Endlich hatte man den Aufwand für das Erreichen einer Zielgruppe und das Ergebnis – deren ‚Kaufakt' – unter Kontrolle.

Damals galten Controller noch als ‚Zahlenknechte', die der Marketingabteilung zuarbeiten mussten. Sie lieferten die Zahlen, aber die eigentlichen Macher waren die Product Manager, Group Product Manager, Marketing Manager und Marketingvorstände. In Marketingabteilungen entstanden Analysen, Strategien, Budgets, neue Produkte und eigentlich alles, was zukunftsorientiert und damit mittel- und langfristig relevant für das Unternehmen war. ‚Marketing' fragte nach Zahlen, ‚Finance' oder ‚die EDV' lieferte.

Das hat sich gründlich gewandelt. Einerseits hat ‚Marketing' heute direkten Datenzugriff, und moderne Software übernimmt Routineauswertungen und liefert weitgehend eigenständig Tabellen und Analysen, die vielen Marketingentscheidungen zugrunde liegen. Diese Entwicklung wird sich fortsetzen, und KI wird diesen Trend weiter beschleunigen. Andererseits wird die Abgrenzung zwischen Marketing und Controlling immer schwieriger, weil – vereinfacht ausgedrückt – Marketing zahlenorientierter wird und Controlling zukunftsorientierter. Controller haben heute das aktuelle Marktgeschehen ebenso im Blick wie die Marketing-Profis. Im Idealfall entsteht daraus eine harmonische Zusammenarbeit.

E-Commerce-Controller haben sich meist schon früh entschlossen, ihre Affinität zu Zahlen und Handel ins Zentrum ihrer Ausbildung zu stellen, und ihr Studium entsprechend ausgerichtet. Ihr Einstieg ins Berufsleben erfolgt in der Regel als Junior Controller in einem Unternehmen, das mit versandfähigen Produkten handelt. Doch muss man schon hier ergänzen: Auch Dienstleistungsunternehmen bis hin zu Dating-Agenturen suchen heute E-Commerce-Controller für Analyse, Entwicklung und Ausbau ihrer Geschäftsmodelle. Die subjektive Attraktivität der Branche ist für viele Einsteiger daher ein wesentliches Kriterium für die Unternehmenswahl.

Allerdings kann es auch der Standort oder die E-Commerce-Professionalität eines Unternehmens sein, die den Ausschlag geben, denn Basis-Erfahrung im E-Commerce lässt sich nahezu branchenunabhängig erwerben – die Vorteile von spezifischem Branchen-Know-how wirken sich erst im Laufe des weiteren Berufslebens aus. Hinzu kommt, dass viele Handelsunternehmen E-Commerce als zusätzliches Geschäftsfeld zu ihrem stationären Geschäft entdeckt und ausgebaut haben – eine Entscheidung, die ihnen insbesondere in der Pandemie geholfen hat. Und natürlich ist E-Commerce nicht standortgebunden.

Der klassische Versandhandel ist (natürlich) der Vorreiter des E-Commerce – dort konzentrierten sich die Analysen, Berichte und Reportings der Controller schon viel früher als in anderen Branchen auf Einkauf, Verkauf, Lagerhaltung, Abverkaufszahlen, Abflussgeschwindigkeiten, Kundenbindung, Rückläufe und Sonderangebote. Da dort die absoluten Stückzahlen höher sind, lassen sich auch Prognosen mit größerer Sicherheit erstellen als in Branchen mit niedrigeren Stückzahlen.

Die Entwicklung hin zu E-Commerce war die konsequente Antwort auf die rasant wachsende Internet-Nutzung sowie die Folge des ökologischen und ökonomischen Drucks – die Herstellung von Katalogen für Konsumgüter verbrauchte mehrmals pro Jahr Waggonladungen an Papier und verursachte dadurch immense Kosten, hinzu kam der teure Versand der kiloschweren Druckwerke. Allerdings hat die Verlagerung vieler unternehmerischer Aktivitäten, von A wie Akquise bis Z wie Zahlungsabwicklung, dazu geführt, dass sich mittlerweile alle Branchen, wenn auch mit unterschiedlicher Intensität, mit E-Commerce-Tools befassen.

E-Commerce-Controller sind daher heute unter den Controllern diejenigen, deren (Controlling-)Aufgaben enger als in vielen anderen Bereichen verknüpft sind mit dem Endabnehmer – in größeren Unternehmen sind sie nahezu ausschließlich mit endabnehmerbezogenen Aufgaben befasst und leiten, je nach Erfahrung und Unternehmensgröße, nicht nur Teams, sondern ganze Abteilungen. Sie haben die besten Voraussetzungen, auch aktiv in die Produktentwicklung und in die Sortimentsgestaltung einzugreifen – sie erkennen Erfolgsfaktoren schneller als andere und können Prognosen erstellen, die nicht nur die Produkt- und Sortimentspolitik, sondern auch Investitionen entscheidend beeinflussen.

Die unmittelbare Zugriffsmöglichkeit auf aktuelle Informationen und die teilweise automatisierte Analyse von Daten und Informationen muss organisiert werden – daher gehört es zu den Aufgaben von E-Commerce-Controllern, die technischen und organisatorischen Grundlagen für Analyse, Planung und Kontrolle zu schaffen und sie gegebenenfalls mit anderen Controlling-Einheiten des Unternehmens zu koordinieren. Das erfordert umfassendes Branchenverständnis, das sich E-Commerce-Controller üblicherweise über mehrere Jahre Berufserfahrung erworben haben. Mit einem solchen Hintergrund arbeiten sie nicht nur an der Schnittstelle zwischen Controlling und Marketing – sie sind der Übergang. Je größer die Datenmenge, desto wichtiger wird es, die Verbindung zwischen den beiden Bereichen zu organisieren, Schlussfolgerungen aus der Analyse zu ziehen, Kundenbedürfnisse zu ‚erspüren' und Pläne für zukünftige Produkte, Sortimente und Investitionen zu entwickeln. Anders ausgedrückt: Daten haben ist das Eine, Daten nutzen ist das Entscheidende.

Handel ist Wandel, und E-Commerce wandelt sich laufend. Neue Tools, neue Analyse- und Testmethoden, neue Spezialisierungen sind ebenso herausfordernd für E-Commerce-Controller wie internationale Märkte, Änderungen im Konsumverhalten, verschärfte Datenschutzrichtlinien, höhere Umweltschutzauflagen und Pandemien. Wer sein Augenmerk auf sein nahes und weites Umfeld richtet und offen ist für Entwicklungen, hat im E-Commerce Controlling die besten Aussichten auf eine erfolgreiche Karriere, die mit zunehmender Erfahrung auch bis zum Group Controller und darüber hinaus bis zum CEO führen kann.

Am liebsten möchte man die Frage beantworten mit: Gute Frage. Nächste Frage? Denn weder das Berufsbild des Controllers noch der ‚Gehalt' des Begriffs E-Commerce (oder auch eCommerce) lassen sich klar und eindeutig definieren. Manchmal erscheint es, als sei ‚development in progress' das einzig wirklich verbindende Element zwischen ‚Controller' und E-Commerce. Insofern steht jede Beschreibung immer unter Vorbehalt – das klingt zumindest deutlich besser als ‚ist am Tag der Veröffentlichung bereits veraltet'.

E-Commerce ist entstanden aus dem, was früher als Direct Marketing bezeichnet wurde. Dessen Kernelemente waren Werbebriefe, die direkt an nur namentlich bekannte Personen einer bestimmten Zielgruppe geschickt wurden in der Hoffnung, dass diese die persönliche Ansprache mit einer Bestellung belohnten. In den Anfängen bezeichneten Werbepäpste wie David Ogilvy Direct Marketing als ‚my secret weapon', und es gab Anleitungen zur Gestaltung von ‚Million Dollar Mailings'. Gemessen wurden im Wesentlichen die Rückläufe im Verhältnis zu ausgesandten Mailings; erreichten sie eine Größenordnung von 5%, gab es Champagner in der Marketing-Abteilung. Die Kosten für Entwicklung, Druck, Versand waren günstig im Vergleich zu Werbekampagnen in TV und Print, vor allem aber gab es klar messbare Erfolge, die einer bestimmten Aussendung zugeordnet werden konnten. Zudem war es möglich, Mailings im kleinen Maßstab zu testen und zu modifizieren, bevor man sich hohe Stückzahlen vornahm. Mit anderen Worten: Endlich hatte man den Aufwand für das Erreichen einer Zielgruppe und das Ergebnis – deren ‚Kaufakt' – unter Kontrolle.

Damals galten Controller noch als ‚Zahlenknechte', die der Marketingabteilung zuarbeiten mussten. Sie lieferten die Zahlen, aber die eigentlichen Macher waren die Product Manager, Group Product Manager, Marketing Manager und Marketingvorstände. In Marketingabteilungen entstanden Analysen, Strategien, Budgets, neue Produkte und eigentlich alles, was zukunftsorientiert und damit mittel- und langfristig relevant für das Unternehmen war. ‚Marketing' fragte nach Zahlen, ‚Finance' oder ‚die EDV' lieferte.

Das hat sich gründlich gewandelt. Einerseits hat ‚Marketing' heute direkten Datenzugriff, und moderne Software übernimmt Routineauswertungen und liefert weitgehend eigenständig Tabellen und Analysen, die vielen Marketingentscheidungen zugrunde liegen. Diese Entwicklung wird sich fortsetzen, und KI wird diesen Trend weiter beschleunigen. Andererseits wird die Abgrenzung zwischen Marketing und Controlling immer schwieriger, weil – vereinfacht ausgedrückt – Marketing zahlenorientierter wird und Controlling zukunftsorientierter. Controller haben heute das aktuelle Marktgeschehen ebenso im Blick wie die Marketing-Profis. Im Idealfall entsteht daraus eine harmonische Zusammenarbeit.

E-Commerce-Controller haben sich meist schon früh entschlossen, ihre Affinität zu Zahlen und Handel ins Zentrum ihrer Ausbildung zu stellen, und ihr Studium entsprechend ausgerichtet. Ihr Einstieg ins Berufsleben erfolgt in der Regel als Junior Controller in einem Unternehmen, das mit versandfähigen Produkten handelt. Doch muss man schon hier ergänzen: Auch Dienstleistungsunternehmen bis hin zu Dating-Agenturen suchen heute E-Commerce-Controller für Analyse, Entwicklung und Ausbau ihrer Geschäftsmodelle. Die subjektive Attraktivität der Branche ist für viele Einsteiger daher ein wesentliches Kriterium für die Unternehmenswahl.

Allerdings kann es auch der Standort oder die E-Commerce-Professionalität eines Unternehmens sein, die den Ausschlag geben, denn Basis-Erfahrung im E-Commerce lässt sich nahezu branchenunabhängig erwerben – die Vorteile von spezifischem Branchen-Know-how wirken sich erst im Laufe des weiteren Berufslebens aus. Hinzu kommt, dass viele Handelsunternehmen E-Commerce als zusätzliches Geschäftsfeld zu ihrem stationären Geschäft entdeckt und ausgebaut haben – eine Entscheidung, die ihnen insbesondere in der Pandemie geholfen hat. Und natürlich ist E-Commerce nicht standortgebunden.

Der klassische Versandhandel ist (natürlich) der Vorreiter des E-Commerce – dort konzentrierten sich die Analysen, Berichte und Reportings der Controller schon viel früher als in anderen Branchen auf Einkauf, Verkauf, Lagerhaltung, Abverkaufszahlen, Abflussgeschwindigkeiten, Kundenbindung, Rückläufe und Sonderangebote. Da dort die absoluten Stückzahlen höher sind, lassen sich auch Prognosen mit größerer Sicherheit erstellen als in Branchen mit niedrigeren Stückzahlen.

Die Entwicklung hin zu E-Commerce war die konsequente Antwort auf die rasant wachsende Internet-Nutzung sowie die Folge des ökologischen und ökonomischen Drucks – die Herstellung von Katalogen für Konsumgüter verbrauchte mehrmals pro Jahr Waggonladungen an Papier und verursachte dadurch immense Kosten, hinzu kam der teure Versand der kiloschweren Druckwerke. Allerdings hat die Verlagerung vieler unternehmerischer Aktivitäten, von A wie Akquise bis Z wie Zahlungsabwicklung, dazu geführt, dass sich mittlerweile alle Branchen, wenn auch mit unterschiedlicher Intensität, mit E-Commerce-Tools befassen.

E-Commerce-Controller sind daher heute unter den Controllern diejenigen, deren (Controlling-)Aufgaben enger als in vielen anderen Bereichen verknüpft sind mit dem Endabnehmer – in größeren Unternehmen sind sie nahezu ausschließlich mit endabnehmerbezogenen Aufgaben befasst und leiten, je nach Erfahrung und Unternehmensgröße, nicht nur Teams, sondern ganze Abteilungen. Sie haben die besten Voraussetzungen, auch aktiv in die Produktentwicklung und in die Sortimentsgestaltung einzugreifen – sie erkennen Erfolgsfaktoren schneller als andere und können Prognosen erstellen, die nicht nur die Produkt- und Sortimentspolitik, sondern auch Investitionen entscheidend beeinflussen.

Die unmittelbare Zugriffsmöglichkeit auf aktuelle Informationen und die teilweise automatisierte Analyse von Daten und Informationen muss organisiert werden – daher gehört es zu den Aufgaben von E-Commerce-Controllern, die technischen und organisatorischen Grundlagen für Analyse, Planung und Kontrolle zu schaffen und sie gegebenenfalls mit anderen Controlling-Einheiten des Unternehmens zu koordinieren. Das erfordert umfassendes Branchenverständnis, das sich E-Commerce-Controller üblicherweise über mehrere Jahre Berufserfahrung erworben haben. Mit einem solchen Hintergrund arbeiten sie nicht nur an der Schnittstelle zwischen Controlling und Marketing – sie sind der Übergang. Je größer die Datenmenge, desto wichtiger wird es, die Verbindung zwischen den beiden Bereichen zu organisieren, Schlussfolgerungen aus der Analyse zu ziehen, Kundenbedürfnisse zu ‚erspüren' und Pläne für zukünftige Produkte, Sortimente und Investitionen zu entwickeln. Anders ausgedrückt: Daten haben ist das Eine, Daten nutzen ist das Entscheidende.

Handel ist Wandel, und E-Commerce wandelt sich laufend. Neue Tools, neue Analyse- und Testmethoden, neue Spezialisierungen sind ebenso herausfordernd für E-Commerce-Controller wie internationale Märkte, Änderungen im Konsumverhalten, verschärfte Datenschutzrichtlinien, höhere Umweltschutzauflagen und Pandemien. Wer sein Augenmerk auf sein nahes und weites Umfeld richtet und offen ist für Entwicklungen, hat im E-Commerce Controlling die besten Aussichten auf eine erfolgreiche Karriere, die mit zunehmender Erfahrung auch bis zum Group Controller und darüber hinaus bis zum CEO führen kann.

Unternehmen, die E-Commerce-Controller einstellen, sind in der Regel Unternehmen, für die E-Commerce die einzige oder wesentliche Vertriebsschiene ist (z. B. Amazon, Parship, viele B-to-Bs) oder eine alternative Vertriebsschiene darstellt, deren Bedeutung gleichrangig neben anderen Vertriebsschienen steht oder zumindest einen wesentlichen Beitrag zum Umsatz leistet (z. B. online-Shops von Ketten wie Tchibo, Lidl etc.).

Häufig haben solche Unternehmen bereits E-Commerce-Personal, das sich um die organisatorischen Aspekte (z. B. das Einstellen von Produkten auf der Website) kümmert. Oft, aber nicht ausschließlich, sind es Unternehmen, deren Produkte, Dienstleistungen oder Kaufstätten Markencharakter haben, der genutzt werden kann, aber auch gepflegt werden muss. Das bedingt, dass E-Commerce-Controllern ein ausreichendes Budget zur Verfügung stehen muss.

Die Aufgaben der E-Commerce-Controller sind bereits je nach Berufserfahrung und Unternehmen sehr unterschiedlich. Hinzu kommt: Die Aufgaben ändern sich laufend, weil E-Commerce ein Geschäftsbereich ist, der sich in schnellem Wandel befindet. Das gleiche gilt auch für die Einordnung von E-Commerce-Controllern innerhalb der Organisationen. So haben junge Unternehmen oft flache Hierarchien – dort steht das E-Commerce-Team aufgrund seiner Bedeutung oft sogar auf Augenhöhe mit dem Management. Allen Tätigkeiten der E-Commerce-Controller ist aber gemein, dass sie fokussiert sind auf die Handelsaktivitäten des Unternehmens.

Unternehmen, die E-Commerce-Controller einstellen, sind in der Regel Unternehmen, für die E-Commerce die einzige oder wesentliche Vertriebsschiene ist (z. B. Amazon, Parship, viele B-to-Bs) oder eine alternative Vertriebsschiene darstellt, deren Bedeutung gleichrangig neben anderen Vertriebsschienen steht oder zumindest einen wesentlichen Beitrag zum Umsatz leistet (z. B. online-Shops von Ketten wie Tchibo, Lidl etc.).

Häufig haben solche Unternehmen bereits E-Commerce-Personal, das sich um die organisatorischen Aspekte (z. B. das Einstellen von Produkten auf der Website) kümmert. Oft, aber nicht ausschließlich, sind es Unternehmen, deren Produkte, Dienstleistungen oder Kaufstätten Markencharakter haben, der genutzt werden kann, aber auch gepflegt werden muss. Das bedingt, dass E-Commerce-Controllern ein ausreichendes Budget zur Verfügung stehen muss.

Die Aufgaben der E-Commerce-Controller sind bereits je nach Berufserfahrung und Unternehmen sehr unterschiedlich. Hinzu kommt: Die Aufgaben ändern sich laufend, weil E-Commerce ein Geschäftsbereich ist, der sich in schnellem Wandel befindet. Das gleiche gilt auch für die Einordnung von E-Commerce-Controllern innerhalb der Organisationen. So haben junge Unternehmen oft flache Hierarchien – dort steht das E-Commerce-Team aufgrund seiner Bedeutung oft sogar auf Augenhöhe mit dem Management. Allen Tätigkeiten der E-Commerce-Controller ist aber gemein, dass sie fokussiert sind auf die Handelsaktivitäten des Unternehmens.

E-Commerce-Controller verdienen je nach Berufserfahrung und Unternehmensgröße zwischen 50.000 € und 90.000 € brutto pro Jahr.

E-Commerce-Controller verdienen je nach Berufserfahrung und Unternehmensgröße zwischen 50.000 € und 90.000 € brutto pro Jahr.

E-Commerce-Controller müssen eine hohe Affinität für Zahlen, Daten und Analyse besitzen. Neben einem ausgeprägten Verständnis für ‚Facts & Figures' müssen sie Kundenbedürfnisse verstehen und ein Gespür für ‚Trigger' entwickeln, die helfen, die Zahl der Kaufentscheidungen zu steigern.

Sie brauchen viel Verständnis für die Denkweise von Verbrauchern und Handel und müssen die Tools für Markenaufbau und -pflege im Internet beherrschen.

Sie wissen um die Schnelligkeit des Wandels im Online-Handel, verfolgen Trends, können motivieren und Anregungen anderer – auch externer Spezialisten – ebenso annehmen wie deren Ablehnung sachlich begründen. Sie sind Teamplayer und können ein Team leiten und mitreißen – und sie sind selbst gute Verkäufer.

Professionalität im Umgang mit Analysetools wird ebenso erwartet wie ein hohes Interesse an der Entwicklung weiterer Tools zur Bearbeitung und Analyse größerer Datenmengen – ebenso wie ein ausgeprägtes Interesse an digitalen Fortentwicklungen bis hin zur KI.

Klare Ausdrucksweise und fließendes Englisch in Wort, Schrift und Präsentation sollten selbstverständlich sein.

E-Commerce-Controller müssen eine hohe Affinität für Zahlen, Daten und Analyse besitzen. Neben einem ausgeprägten Verständnis für ‚Facts & Figures' müssen sie Kundenbedürfnisse verstehen und ein Gespür für ‚Trigger' entwickeln, die helfen, die Zahl der Kaufentscheidungen zu steigern.

Sie brauchen viel Verständnis für die Denkweise von Verbrauchern und Handel und müssen die Tools für Markenaufbau und -pflege im Internet beherrschen.

Sie wissen um die Schnelligkeit des Wandels im Online-Handel, verfolgen Trends, können motivieren und Anregungen anderer – auch externer Spezialisten – ebenso annehmen wie deren Ablehnung sachlich begründen. Sie sind Teamplayer und können ein Team leiten und mitreißen – und sie sind selbst gute Verkäufer.

Professionalität im Umgang mit Analysetools wird ebenso erwartet wie ein hohes Interesse an der Entwicklung weiterer Tools zur Bearbeitung und Analyse größerer Datenmengen – ebenso wie ein ausgeprägtes Interesse an digitalen Fortentwicklungen bis hin zur KI.

Klare Ausdrucksweise und fließendes Englisch in Wort, Schrift und Präsentation sollten selbstverständlich sein.

Mit der Entscheidung, die berufliche Laufbahn bei einem Internet-getriebenen Unternehmen zu beginnen, ist für Berufseinsteiger oft der weitere Weg in dieser Branche bereits vorgezeichnet. Das liegt nicht nur an den Spezialkenntnissen, die man dabei erwirbt, sondern auch an der Faszination, die sich aus der rationalen Analyse von Zahlen und dem erforderlichen Gespür für die richtige Ansprache von Interessenten und potentiellen Käufern ergibt.

E-Commerce-Controller, die bereit sind, ständig dazuzulernen, werden im Laufe ihrer Karriere auch ihre ‚marketing instincts' schärfen. Wenn ihnen das gut gelingt, wird aus dem Job eine Berufung, die sie – Managementfähigkeiten vorausgesetzt – bis in die Geschäftsführung und den Vorstand führen kann.

Mit der Entscheidung, die berufliche Laufbahn bei einem Internet-getriebenen Unternehmen zu beginnen, ist für Berufseinsteiger oft der weitere Weg in dieser Branche bereits vorgezeichnet. Das liegt nicht nur an den Spezialkenntnissen, die man dabei erwirbt, sondern auch an der Faszination, die sich aus der rationalen Analyse von Zahlen und dem erforderlichen Gespür für die richtige Ansprache von Interessenten und potentiellen Käufern ergibt.

E-Commerce-Controller, die bereit sind, ständig dazuzulernen, werden im Laufe ihrer Karriere auch ihre ‚marketing instincts' schärfen. Wenn ihnen das gut gelingt, wird aus dem Job eine Berufung, die sie – Managementfähigkeiten vorausgesetzt – bis in die Geschäftsführung und den Vorstand führen kann.